Fußball-Klubs fehlt das Geld. Ein noch junger Geschäftsbereich soll der Branche die Wende bringen. Welche Chancen liegen tatsächlich im Sponsoring durch Krypto-Unternehmen?

Was von der Öffentlichkeit beinahe unbeachtet blieb, könnte für die TSG 1899 Hoffenheim eine Zeitenwende bedeuten. Wie auch für den deutschen Fußball insgesamt. Worum geht es? Anfang Februar verkündete der Verein aus der badischen Provinz einen neuen Sponsoring-Vertrag mit den Machern der Kryptowährung Baby Doge. Das Logo ist seither auf den Werbebanden im Stadion zu sehen. Mit dem neuen Partner, so Vereinsgeschäftsführer Denni Strich, wollen man zudem „eine NTF-Kollektion des Klubs und andere spannende Projekte zum Leben erwecken.“

Kryptowährungen für Fußballclubs

Hinter der Partnerschaft steht eine noch eine viel größere Frage: Wie kann der Profifußball vom Kryptogeld und digitalen Zukunftstechnologien profitieren? Und wie kann im Gegenzug der große Markt an Krypto-Coins einen Nutzen aus dem Profifußball ziehen? Werfen wir aber zuerst einen Blick auf die Frage, was es mit dem Baby Doge eigentlich auf sich hat.

Dafür müssen wir die Uhr ins Jahr 2013 zurückdrehen, als der Bitcoin gerade (auf heute bescheiden wirkendem Niveau) zu einem ersten Höhenflug ansetzte. Die beiden Programmierer Jackson Palmer und Billy Markus griffen den Hype seinerzeit auf, indem sie eine eigene, als Parodie auf den Bitcoin gedachte Kryptowährung schufen. Für die Namensfindung griffen sie das damalige Internetphänomen „Doge“, also eine Abwandlung des Wortes „dog“ (zu deutsch „Hund“) auf. Der Dogecoin war geboren. Schnell fand er Käufer. Mehrere Erwähnungen auf dem Twitter-Profil von Elon Musk katapultierten den Dogecoin Anfang 2021 dann sogar auf über 50 Cent je Einheit – ein Vielfaches von den zuvor gezahlten Preisen. Heute ist der Dogecoin nach Angaben des Kryptoportals Coingecko mit einer Marktkapitalisierung von 15 Milliarden Euro die Nummer 13 weltweit.

Wenn die Parodie schon einmal so gut geklappt hat, warum dann nicht einfach die Parodie parodieren? Diese These dürfte zu Beginn der weiteren Entwicklung gestanden haben – denn schon bald entstanden zahlreiche weitere Kryptowährungen mit Hundebezug. Große wie kleine. Wirklich dezentrale und solche, die nur in den Werbebroschüren als echtes Kryptogeld dargestellt werden, aber tatsächlich nach Art eines Schneeballsystems (Nutzer werden für den Einstieg angeworben, müssen dann direkt bezahlen und verdienen, indem sie neue Nutzer anwerben) aufgebaut sind. Abgesehen von der Frage, wie seriös oder wie dezentral die Coins nun sind, eint sie, dass sie auf die eine oder andere Weise ein Internetphänomen aufgreifen oder einen humoristischen Ansatz verfolgen. Sie zählen zu den sogenannten Memecoins.

Achtung bei den Memecoins

Wenngleich nicht sofort ersichtlich ist, worin die Gemeinsamkeiten bestehen, scheinen sich Profifußball und Memecoins gut zu ergänzen. Denn auch Bayer Leverkusen, ein weiterer Verein aus der Bundesliga, hat erst kürzlich die Zusammenarbeit mit einem Memecoin bekanntgegeben. Seit Dezember prangt das Logo des Coins  FLOKI auf dem Trikot-Ärmel der Werkself. Und der Name Floki? Das ist der Name des Hundes von Elon Musk, eines japanischen Shiba Inu. Wer nun auf Coingecko nach dem FLOKI sucht, findet die Währung tatsächlich – allerdings nicht unter den (nach Marktkapitalisierung geordneten) 3674 größten Coins der Welt. Das Konkurrenzportal CoinMarketCap listet den FLOKI auf Rang 2888, wobei die von den Machern selbst angegebene Marktkapitalisierung von 288 Millionen Euro durch das Portal nicht verifiziert wurde. Der Hoffenheimer Baby Doge ist schon etwas größer – bei Coingecko liegt er mit einer angegebenen Marktkapitalisierung von mehr als 450 Millionen Euro auf Platz 145.

Allein die Tatsache, dass Kryptowährungen, die nicht unter den größten 100 weltweit anzutreffen sind, genügend Kapital für teure Sponsoring-Verträge im Millionengeschäft Profifußball mitbringen, ist schon erstaunlich. Was also treibt die Fußballvereine in Partnerschaften mit allerlei Coins?

Logischerweise stehen vor allem Geschäftsinteressen im Vordergrund. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist den Vereinen jeder zahlungskräftige Sponsor recht. Die TSG Hoffenheim ist dabei auch nur ein Beispiel von vielen – in der englischen Premier League haben rund die Hälfte aller Teams einen Kryptosponsoren. Hierzulande kommt hinzu, dass das bisherige Geschäftsmodell langsam, aber sicher an seine Wachstumsgrenzen stößt. Die Einnahmen mit der TV-Vermarktung sind bereits exorbitant hoch und die Stadien können nicht weiter gefüllt werden, wenn bereits jeder Platz belegt ist. Klar, dass die Belegung in der Corona-Zeit gelitten hat und fraglich ist, ob sie überhaupt wieder das Vorkrisenniveau erreicht.

Krypto-Werbung im Profifußball

Bei Fußball-Fans dürfte das aufkommende Krypto-Werbegeschäft ein Deja-vu auslösen: Denn vor zehn bis 15 Jahren begann ein anderer (zum damaligen Zeitpunkt ebenfalls noch weitestgehend unregulierter) Markt, im großen Stil ins Fußball-Sponsoring einzusteigen: Die Wettanbieter. Die sind heute zwar nicht mehr aus der Fußballwelt wegzudenken, das Marktumfeld ist aber allem Anschein nach größtenteils gesättigt.  

Für die Krypto-Branche ist das Sponsoring dann auch eine exzellente Möglichkeit, die eigene Reichweite zu vergrößern und Vertrauen in die eigenen Produkte aufzubauen. Wie gut das funktionieren kann, zeigen wiederum die Wettanbieter, die längst nicht nur allgemein anerkannt werden, sondern im Juli 2021 durch die staatliche Regulierung auch rechtlich aufgewertet wurden. Die Kehrseite ist, dass den neuen Sponsoring-Hype auch schwarze Schafe der Branche dafür nutzen dürften, um Anleger in Schneeballsysteme zu locken. Leidtragende wären dann nicht die Vereine, die ihr Geld ja trotzdem bekommen, sondern die Fans, die vermeintlich seriösen Sponsor ihres Lieblingsvereins das Vertrauen schenken.

Allein 2021 sind Anleger aufgrund krimineller Machenschaften in der Kryptobranche um rund 14 Milliarden US-Dollar gebracht worden, schreibt das Handelsblatt. Eine schlechte Erfahrung hat auch Bayer Leverkusen bereits einmal gemacht. Der erst im Juli 2021 mit dem Anbieter IQONIC geschlossene Vertrag für ein Ärmel-Sponsoring war ursprünglich für drei Jahre vorgesehen. Und IQONIC war ein bekannter Name, das Unternehmen sponserte beispielsweise Crystal Palace und die AS Roma. Im Januar verloren die IQONIC-Coins dann den Großteil ihres Wertes, das Unternehmen ging in die Insolvenz. Leverkusen hatte zu diesem Zeitpunkt bereits die Reißleine gezogen und war zu FLOKI gewechselt.

Fan-Token als Zukunft?

Es gibt noch einen dritten Bereich, abseits von Einnahmen und Bekanntheit, der sowohl Vereinen als auch Krypto-Unternehmen Vorteile bringt: Die Entwicklung eigener, sogenannter Fan-Token. Dabei handelt es sich um digitale Münzen der Vereine, welche den Inhabern Sonderrechte innerhalb des Vereinslebens gewähren. Das kann etwa die Entscheidung darüber sein, welche Torhymne im Stadion gespielt oder wie die Mannschaftskabine eingerichtet werden soll. Allein der FC Barcelona, einer der Vorreiter des Token-Geschäfts, nahm zum Verkaufsstart innerhalb von zwei Stunden rund eine Million Euro mit den Token ein.

Dieselbe Einflussnahme auf das Vereinsgeschehen ließ die Token-Idee in Dortmund scheitern. Fanclubs und Mitglieder der Schwarz-Gelben gingen auf die Barrikaden. Sie trieb die Sorge um, eigenen Einfluss zugunsten zahlender Coin-Inhaber zu verlieren. Vermutlich kommen für das Token-Geschäft in erster Linie solche Vereine in Frage, die eine sehr internationale Fan-Gemeinde haben, beispielsweise eine asiatische oder amerikanische. Für diese Fans ist ein Stadionbesuch schwer realisierbar, weshalb sie dann zumindest die Möglichkeit, über das neue Trikot-Design oder ähnliches entscheiden zu dürfen, sehr positiv aufnehmen sollten.

Zu dieser kleinen Club-Elite kann sich Hoffenheim sicherlich nicht zählen, auch ein Token ist dort nicht vorgesehen. Spannend wird dagegen zu beobachten sein, ob die angekündigte NFT-Kollektion in die Tat umgesetzt wird. Und wohin die Partnerschaften zwischen Kryptoszene und Fußballgeschäft noch führen werden.

Autor: Dennis Dreher

Fotoquelle: Photo by Sunder Muthukumaran on Unsplash

Autor*in