Jahrelang stand sie im Schatten ihrer schillernden Schwestern, jetzt hat Kylie Jenner sie alle übertroffen. Dank Lippenstiften, Lidschatten und Co. ist sie die jüngste self-made Milliadärin aller Zeiten. Dafür vermarktet sie ihr größtes Assest: die Lippen

Leicht gelangweilt schaut sie in die Kamera. Der Kopf ist lasziv geneigt, das dunkle Haar fällt zurück, sie trägt nur einen Bademantel. Und doch schaut man nicht auf die nackte Schulter, der Blick kehrt zurück ins Gesicht: Diese Lippen. Prall gefüllt und zur Perfektion geschminkt, allein vom Anblick wird Frau neidisch. Sie sind das Kapital von Kylie Jenner.

Während ihre große Schwester Kim Kardashian West den Po hat, hat Kylie Jenner die Lippen – und sie weiß wie sie daraus Kapital schlägt. So sehr, dass das Forbes Magazin sie nun, mit nur 21. Jahren, zur jüngsten Self-Made Milliadärin aller Zeiten ernannt hat. Diesen Titel trug bis vor wenigen Tagen Mark Zuckerberg, der sich mit 23 Jahren zur ersten Milliarde hochgearbeitet hat.

Die reichsten Frauen der Welt

Erst letzten August zeigte das Forbes Magazin Kylie Jenner in seiner „America’s Richest Self-Made Women“-Ausgabe auf dem Titel. Das Wirtschaftsmagazin schätzte ihr Vermögen damals auf 900 Millionen Dollar. Damit belegte sie Platz 27 der Liste. Angeführt wurde sie von Diane Hendricks, Gründerin und Vorsitzende von ABC Supply, einem der größten Baustoff-Großhändler Amerikas. Auf der Liste standen auch Moderatorin Oprah Winfrey (6.), Sängerin Madonna (37.) und Jenners Halbschwester Kim Kardashian West (54.). Jetzt hat Kylie Jenner die Milliarde geknackt.

Doch ist bei der Tochter einer Reality-TV-Familie „self-made“, also selbstgemacht, der passende Begriff? Das sehen zahlreiche Medien und User auf Twitter und Co. nicht so. Immerhin kann es deutlich einfacher sein, eine Milliadärin zu werden, wenn die Eltern Millionäre sind. Forbes sah sich noch im Sommer gezwungen, seine Auslegung des Begriffs deutlich zu machen: „Forbes definiert ‘self-made’ als jemanden, der eine Firma oder ein Vermögen selbst aufgebaut hat, anstatt es komplett oder zum Teil geerbt zu haben,“ schrieb Kelly Dolan, die den Artikel über Jenner bei Forbes veröffentlichte. Auch Halbschwester Kim Kardashian West, selbst Unternehmerin, schaltete sich in die Diskussion ein. Dem digitalen Lifestyle-Magazin Refinery29 sagte sie: “Sie ist ‚self-made‘ – wir sind alle ‚self-made‘.“ Bis auf Ratschläge seien die Geschwister nie von ihren Eltern abhängig gewesen.

Kylie Jenners Vorgänger

Auch Jenners Vorgänger waren auf gewisse Weise privilegiert. Mark Zuckerberg wuchs als der Sohn eines Zahnarztes und einer Psychologin auf. Er besuchte die renommierte Phillips Exeter Academy in New Hampshire und später Harvard. Bill Gates, der 1987 mit 31 die erste Million verdiente, ist das Kind eines wohlhabenden Rechtsanswalts und einer Lehrerin. Vor Harvard besuchte auch er eine Privatschule.

Jenner wuchs als jüngste der millionenschweren Kardashian-Jenner-Familie auf. Ihre Eltern sind Kris und Caitlyn Jenner, letztere wurde als Bruce Jenner bekannt. Bei den Olympischen Spielen 1976 gewann sie, damals noch als Mann, die Goldmedaille im Zehnkampf. Zur Familie gehören außerdem die große Schwester Kendall, sowie acht ältere Halbgeschwister, darunter auf mütterlicher Seite die schillernden Kardashian-Schwestern Kourtney, Khloé und Kim.

Berühmtheit erlangte die Familie durch die Reality-TV-Show „Keeping Up With The Kardashians“. Bei der Erstausstrahlung im Oktober 2007 ist Kylie Jenner 10 Jahre alt. Seither sehen ihr Millionen Menschen in bislang 15 Staffeln beim Aufwachsen zu, beobachteten jeden falschen Schritt, jeden Gefühlsauspruch, jeden pubertären Ausrutscher. Und vor allem: Jeden optischen Makel, mag er bei einem Teenager noch so klein sein. Besonders auffällig sind Jenners schmalen Lippen, gerade im Kontrast zu den älteren Schwestern.

Lippen – ihr größtes Asset

Diese gehen 2014 plötzlich wie ein Ballon auf. Die damals 16-Jährige löst einen weltweiten Skandal aus. Zunächst sagt sie, sie vergrößere ihre Lippen nur optisch mit Schminke und Schmollmund. Auf Youtube, Instagram, Twitter und Facebook stellen sich Teenager der „Kylie Jenner Lip Challenge“. Die Jugendlichen setzen sich ein Shotglas auf die Lippen und saugten die Luft heraus. Durch den Unterdruck sollen diese größer werden. Unnötig zu betonen, dass das oft nicht gut ausging: Neben geschwollenen Lippen kämpften die Tester reihenweise mit Blutergüssen und geplatzten Äderchen. Im Mai 2015 gestand Jenner in einer Folge von „Keeping Up With The Kardashians“, dass sie sich die Lippen aufspritzen lies.

Doch die Familie Kardashian-Jenner wäre nicht sie selbst, wenn sie einen Skandal nicht in Profit umzuwandeln wüssten. Noch im November 2015 launcht Jenner die „Kylie Lip Kits“. Die viertel Million Dollar Startkapital zahlt sie aus eigenen Ersparnissen von Modelljobs und Werbeverträgen. Schon Monate vor Verkaufsstart macht sie ihre Fans auf Instagram auf die Lippensets heiß. Die 15.000 Sets für je 29 Dollar, bestehend aus Lippen- und Konturenstift, sind in unter einer Minute weg. „Bevor ich die Webseite überhaupt neu laden konnte, war schon alles ausverkauft“, sagt Jenner gegenüber Forbes. Auf ebay wurden die Sets später für bis zu 1.000 Euro angeboten.

Kosmetikimperium – Kylie Cosmetic

Im Februar 2016 ändert Jenner den Namen ihrer Marke zu „Kylie Cosmetics“, sie beinhaltet 500.000 Lippensets in sechs Farbvarianten. Damit kreiert sie eine Make-Up-Linie, von der die Fans scheinbar nicht genug bekommen können. Allein aus der Feiertagskollektion 2016 bestellen sie Waren im Wert von fast 19 Millionen Dollar –in den ersten 24 Stunden. Ende 2016 macht das einjährige Unternehmen einen Jahresumsatz von 307 Millionen Dollar, für 2017 schätzt Forbes den Umsatz auf 330 Millionen Dollar.

Seit November 2018 bekommen Fans die Lippenstifte, Eyeshadows und Puder nun nicht mehr nur online. „Kylie Cosmetics“ gibt es nun in den Läden des Kosmetik-Riesen „Ulta Cosmetics“. Damit erreicht Jenner nun nicht nur jene, die Produkte vorm Kauf gerne anfassen möchten, sondern auch noch jünger Kundinnen, die keine Kreditkarten für den Onlinekauf haben. Allein in den ersten sechs Wochen verkaufte „Kylie Cosmetics“ Produkte im Wert von 54,5 Millionen Dollar. Aktuell schätzt das Wirtschaftsmagazin den Wert von „Kylie Cosmetics“ auf 900 Millionen Dollar. Die Firma gehört Jenner zu 100 Prozent.

Kylies Erfolgsfaktor: Instagram

Während andere Startups wie Amazon von der heimischen Garage aus starteten, sitzt Jenner an Mamas Küchentisch. Die übernimmt auch die Finanzen und PR der Firma und kassiert dafür 10 Prozent vom Kuchen. Verkauf und Versand übernimmt die kanadische E-Commerce-Seite Shopify, Produktion und Verpackung lagert Jenner an Seed Beauty und deren Tochter-Firma Spatz Laboratories im kalifornischen Oxnard aus. Sie entwickeln auch die Zusammenstellung der Produkte. So kann Jenner ihre trendbewusste Kundschaft ständig mit Lippenstiften, Lipgloss und Lidschatten in neuen Farben wie „Bunny“, „Damn Gina“ oder „Banana Split“ versorgen.

Die enorme Hebelkraft für Jenners Erfolg sind ihre Millionen Fans. Diese bespielt sie auf Instagram und Co. täglich mit neuen Fotos und Videos. Sie zeigt ihren perfekten Schmollmund und verrät welche Farbe sie heute auf den Lippen trägt. Klingt verrückt? Nur solange, bis man sich ihre Followerschaft anschaut. Allein auf Instagram sind das 128 Millionen Menschen (Stand: März 2019) – darunter hauptsächlich junge Frauen und Mädchen. Deren großer Wunsch: Lippen wie Kylie.

Bröckelt Kylie Jenners Imperium?

Aktuell nimmt das rasante Wachstum von „Kylie Cosmetics“ leicht ab. Obwohl 2017 30 neue Produkte eingeführt wurden, stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr nur um 7%. Trotzdem sieht das Magazin die erste Milliarde in nicht allzu weiter Ferne. Denn zur 800 Millionen Dollar schweren Kosmetik Firma kommen noch Werbeverträge sowie die Millionen, die Jenner im TV verdient. 

Jetzt hat Jenner die Milliarde geknackt. Und das ganz ohne die Unterstützung der „Go-Fund-Me-Kampange“, die der amerikanische Komiker Josh Ostrovky im Juli ins Leben gerufen hat. Er schrieb „Ich will in keiner Welt leben, in der Kylie Jenner keine Milliarde Dollar hat.“ Ob ernst gemeint oder nicht, zwischenzeitig haben über 100 Menschen 1.883 Dollar gespendet. Die Kampagne wurde weltweit über 14.000 Mal auf Facebook geteilt.

Als Forbes Kylie Jenner am vergangenen Mittwoch (5. März) offiziell zur jüngsten Milliardärin aller Zeiten kürte, bedankte sie sich mit einem schlichten „Thank you forbes“. Natürlich auf Instagram, natürlich perfekt inszeniert im grauen Anzug mit Schlangenmuster, mit perfekten Nägeln, mit perfekt geschminkten Lippen. Eins ist klar: Ob „self-made“ oder nicht, Jenner ist definitiv die erste „Selfie-Made“-Milliardärin.

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